Para competir no hay que buscar bajar costos, sino agregar más valor

Bruno Rovagnati es Vice Presidente Senior y Director para Sud América de R/GA, una agencia global de desarrollo de marca y consultoría de negocios. Es ingeniero en software del ITBA, donde actualmente es docente. Anteriormente trabajó en Globant. Hincha de River, aunque sus deportes favoritos son esquiar y jugar al rugby, está casado y tiene cuatro hijos

Estudió Ingeniería, pero se fue metiendo en el mundo del marketing y las comunicaciones. Al punto que hoy, Bruno Rovagnati está al mando de la oficina local y para Sud América de RG/A. Allí su función es "impulsar el crecimiento de las marcas y los negocios a partir de la tecnología", según él mismo define. Fundada en 1977 en Estados Unidos, la firma tiene actualmente más de 2000 empleados a nivel global.


Antes de incorporarse a esta firma en 2010 para abrir la oficina local, Rovagnati trabajó en Globant donde estuvo a cargo del desarrollo de plataformas de redes sociales para marcas y fue emprendedor. Y hoy continúa vinculado a la tecnología ya que es profesor de la Cátedra de IoT (Internet de las cosas) del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA). También sigue unido al mundo del emprendedorismo, como inversor en Nxtp Labs, la aceleradora de startups tecnológicas creada en 2011 por Ariel Arrieta y Marta Cruz.


A cargo de las operaciones de RG/A para el Cono Sur, donde coordina un equipo de 150 personas en Buenos Aires, 30 en Santiago de Chile y 50 en San Pablo, Rovagnati dialogó con El Cronista sobre la exportación de servicios tecnológicos y su visión de la economía y los negocios en el 2018


¿Cómo ve el clima de negocios en el país este año, las marcas están invirtiendo en acciones promocionales?


Nosotros tenemos buenas perspectivas. Estamos trabajando para varias marcas y en la difusión de lo que serán los Juegos Olímpicos de la Juventud 2018 en la Ciudad de Buenos Aires


¿Y el contexto económico general?


Bueno, hay incertidumbre. La inflación es alta, la presión impositiva también, hay toda una discusión paritaria por resolver, datos de déficit comercial y aumentos tarifarios que elevarán los costos . Pero veo señales a destacar en el ámbito de la exportación de servicios de valor agregado. Creo que el gobierno está haciendo un replanteo estratégico, y poniendo más fuerza en este sector de la industria que es uno de los que aporta valor a la economía, con la exportación de servicios de calidad basados en el conocimiento. Para nosotros es muy positivo que se siga brindando soporte y apoyo a los servicios que generan un valor diferencial a la sociedad argentina.


¿Cree que Argentina es competitiva para exportar servicios?


Si, De hecho, nosotros exportamos un 65% de nuestros servicios. Trabajamos para marcas regionales como el banco Bradesco de Brasil, para quien creamos una plataforma 100% virtual, Next; y también lo hacemos para compañías multinacionales como Nike y Unilever.

¿Cuáles son las ventajas comparativas de Argentina en la exportación de conocimiento?

Para empezar, los profesionales argentinos tienen mucha creatividad y flexibilidad para adaptarse a los diferentes contextos, por lo que son muy valorados en el mercado internacional. Además, aquí el costo del metro cuadrado y los honorarios son menores que en Nueva York, tenemos alineación cultural y de uso horario. Pero como contrapartida hay mayor inestabilidad cambiaria y en los contratos, lo que se suma a los riesgos del trabajo remoto


¿Qué impacto tienen las nuevas tecnologías y en especial la Inteligencia Artificial en la publicidad y el marketing?


La inteligencia artificial está cambiando radicalmente la forma como se comunican la gente y las marcas. Ahora las marcas no solo tienen más datos, sino que cada vez tienen mayor capacidad de procesar mejor esos datos. A la vez, van a tener la capacidad de crear modelos que no solo sean estáticos o basados en expertos, sino que podrán ir aprendiendo de los comportamientos de los consumidores, para poder ser cada vez más eficaces en lo que les presentan.


¿Esto no vuelve a la publicidad más invasiva?


Por el contrario, creo que la publicidad va a ser cada vez menos invasiva. No porque cada vez se vea menos publicidad, sino porque, con cada vez más información sobre los consumidores, vamos a poder atender exactamente a sus demandas. Esto tiene que ver con que cada vez que me presentan algo, lo compro o lo veo porque es justo lo que yo quería o estaba buscando. Sin duda es el ideal de la publicidad.


¿Qué problemas económicos lo preocupan más?


La inflación es lo más importante, porque el atraso cambiario se corrige más fácilmente. Creo que el gobierno está haciendo esfuerzos para bajarla , aunque lo hace muy gradualmente para no afectar otras variables.


¿Cómo evalúa la estrategia de marketing y comunicación del gobierno?


Como estrategia de comunicación, es muy efectiva. Crearon una marca en muy pocos años, lidiando con partidos tradicionales, posicionándose desde la gestión. La contracara de esto es que se habla de un "gobierno de CEOs" con muy poca visión social.

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